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摘编自《看世界2》，傅莹著，中信出版集团，年2月出版

文

傅莹清华大学战略与安全研究中心主任、外交部前副部长

这几年，我出席各种国际研讨会时，几乎在每个话题的讨论中，中国都是焦点，谈到什么问题，都会有人问到中国的观点，世界想听到更多的中国声音。然而，无论在国际论坛上，还是在国际媒体上，中国人直接面对世界所发出的声音还不算多，在国际出版物当中，中国人写的关于今日中国的书籍和文章也很少。总体而言，在国际信息库中，关于中国的一手知识和信息与国际社会对中国资讯的需求相比，是有一定差距的。

关于国际传播的问题。首先需要谈的是，有没有必要做国际传播？是否需要提升这方面的意识？如果必要和需要，那么再需要考虑的就是向谁传播和如何提高能力。

形象的三幅图像

什么是传播？传播的目的是什么？我的理解和体会是，传播涉及形象问题：树立形象、完善形象、维护形象。形象是如何构成的呢？国家形象跟个人形象有一定的相似之处，简单来说，形象包括三幅图像，第一幅图像是“你是什么”，第二幅图像是“你说你是什么”，第三幅图像是“别人认为你是什么”。

这三幅图像重合起来，大致就构成了一个完整的形象，三幅图像的重合度越高，形象就越清晰。如果这三幅图像之间的差别比较大，或者有的图像是缺失的，那么这个形象就是扭曲的，可能会被误解。所以，当我们讲树立形象的时候，主要的考虑是如何让这三幅图像更好地重合。

国家形象的树立和维护是更加复杂和多元的行为过程。虽然不应该将某一个局部、某一件事情直接上升到国家形象的层面，但是许许多多事件累积叠加起来，就会影响到国家形象，影响到别人怎么看我们。传播的目的是从各个层面树立和完善国家的公众形象。

对企业和个人来讲，形象是非常重要的，我们往往比较在意个人形象，会主动维护，但是企业靠什么来塑造形象？企业都有自身业务，例如制造业或者电讯业等，但是，推广企业的形象涉及公众的看法和感受，不能靠推销产品的商业广告。

例如，微软是一家跨国科技公司，电脑软件服务业务很成功，比尔·盖茨非常富有，但是，他为自己和微软树立的国际形象是积极投入慈善事业，其通过基金会做了大量的公益活动，如在消灭小儿麻痹症（脊髓灰质炎）上投入很大，深入巴基斯坦、阿富汗的边远地区，设法让疫苗遍及世界边缘的孩子们。脸书、亚马逊这些成功的跨国企业，都有自己国际公益形象的设计，并且不断强化，力求深入人心。

中国也有许多规模比较大的成功企业走向了国际，但是很大程度上保持着质朴的劳动者的心态，专注于业务，对形象问题看得不是很重。那么我们有没有必要做国际传播？我们的思想和观点如何能通达世界，如何能反映在我们自己的具体言论和行动中？

充分利用有限的话语权

年至年，有几个美国媒体记者的代表团来访，在我与他们的座谈中，他们总会对中国提出各种质疑，听了我的解释和说明之后，虽然他们不能完全认可，但是很感兴趣。

他们不能理解的是，为什么在国际